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La misère des niches

ENQC163900
Year:
2018
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french
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Misère des laissés-pour-compte (La)

Year:
2018
Language:
french
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2

La Mer à l'envers

Year:
2019
Language:
french
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Alain Brunet

La misère des niches

Musique et numérique, alerte sur les enjeux d’une mutation





À tous les musiciens, compositeurs, paroliers et chanteurs dont l’inspiration nous élève.

À Francis et Clara, mes enfants artistes si doués… et si mal tombés en cette conjoncture peu propice.

À Félicité, ma cadette, pour son soutien, son énergie, son grand potentiel.

À Dominique.





Introduction


NOTRE MISÈRE


L’univers numérique a produit de profonds bouleversements dans nos pratiques de consommation culturelle, dans nos façons de nous informer et de nous éduquer. Cet environnement a chamboulé l’écosystème de la production de la connaissance, comme celui de la création artistique.

Depuis les années 90, j’en suis un témoin de première ligne, car la musique a été le premier domaine à subir les contrecoups de cette mutation, processus beaucoup plus long que prévu et toujours en cours.

Les entreprises culturelles nées de l’internet ont généré ce que les Anglo-Américains nomment disruption ou disruptive innovation, qu’on peut traduire par technologie de rupture. Amazon, Google, YouTube, Facebook, Netflix, Airbnb et autres Uber se sont très rapidement érigés en monopoles pour ainsi déstabiliser l’ordre économique dominant jusqu’à la fin des années 90.

Pour le mieux? Dans notre intérêt? Rien n’est moins sûr. Il ne s’agit surtout pas de verser dans la nostalgie d’un ancien monde, qui avait aussi son lot d’inégalités au chapitre de la production des contenus, mais bien de constater que les choses ont empiré.

L’internet a permis une diversification exponentielle des sources; la prolifération de producteurs de contenus de tous types et de groupes d’affinités de plus en plus spécialisés a produit l’effet inverse, c’est-à-dire la concentration d’entreprises initiatrices de ces technologies de rupture, avec un nombre de plus en plus restreint de succès de masse.

L’immensité hallucinante du choix combinée à la concentration des entreprises culturelles lucratives sur la toile a créé un déséquilibre profond entre;  une poignée d’ultra-riches et la presque totalité de producteurs de contenus dramatiquement appauvris. Inutile d’ajouter que le monde des arts étant déjà le parent pauvre de l’économie moderne, il l’est aujourd’hui plus que jamais.

De prime abord, le marché semble favorisé par cette mutation. Un choix quasi infini de contenus culturels moins chers, voire gratuits, produit cette impression de progrès… pendant que les sources s’assèchent.

À ce titre, l’écroulement manifeste des critères de qualité produit une vaste confusion chez les récepteurs, surtout les plus jeunes, «natifs» du numérique n’ayant aucune pratique de lecture, d’écoute, de visionnement des médias de référence ou autres contenus culturels de qualité. Nous sommes aujourd’hui devant la vaste confusion des «faits alternatifs».

Pléthore de fausses informations sur la toile, productions mal ficelées, artistes médiocres côtoient ainsi les meilleurs, le seul critère apparemment valable désormais étant la taille de l’audience et l’intensité de circulation d’un contenu. Devant ce fouillis, le récepteur a tendance à se contenter des îlots virtuels confortant ses propres certitudes, à choisir des contenus culturels correspondant à ses référents déjà intégrés, ou encore à jeter son dévolu sur quelques microtendances.

Ce qu’on nommait jadis «culture générale» est un souvenir de plus en plus lointain. L’imaginaire culturel se trouve archi-fragmenté, l’humain de l’univers numérique s’isole dans l’une ou l’autre de ces micro-tendances, et/ou il adhère à une pop culture plus restreinte que jamais, caractérisée par une sorte de dictature d’effets spéciaux nécessitant des investissements massifs. Il va sans dire que seule une minorité infime d’artistes accède à ce type de production.

Pendant ce temps, les productions de niche s’appauvrissent. Je parle ici de productions de grande qualité, celles qui ont le potentiel de nourrir l’imaginaire de chacun, qui élèvent l’esprit. Leurs amateurs sont d’ailleurs taxés d’élitisme.

Cette tendance lourde a aussi un impact sur les institutions publiques. Toutes proportions gardées, le financement des arts et de la culture non seulement ne progresse plus mais, avec bien des gouvernements dont c’est loin d’être la priorité dans le contexte actuel, il ne cesse de régresser. Et rien n’indique que la tendance va s’inverser.

Des millions de contenus sont néanmoins imaginés, réalisés et produits par des passionnés, mais ceux-ci ne pourront tenir le coup très longtemps à moins d’être indépendants de fortune. Certes, les consommateurs en bénéficient à court terme. Mais ensuite? Connaissant le corpus musical, j’observe l’émergence d’une quantité phénoménale d’artistes très talentueux, ayant reçu une solide formation, créatifs… et pauvres. Au mieux, de condition modeste. Très rarement prospères. Seuls les professeurs et les heureux interprètes membres de formations institutionnelles accèdent à une classe moyenne en déclin.

Tous ces artistes sont désormais soumis à cette réalité: un marché limité pour la performance vivante devant public et un marché quasi nul pour la production virtuelle. Imposés par les Facebook et Google de ce monde, les barèmes de rétribution ne rendent viables économiquement que les énormes succès. Les autres voient leurs revenus chuter drastiquement ou disparaître.

Pourtant, pas grand-chose n’y paraît pour le commun des mortels. Spotify, Netflix et Amazon offrent à leurs utilisateurs des millions de contenus, YouTube et Facebook mettent en circulation des milliards de vidéos… créés par des centaines de milliers d’amateurs ou de professionnels paupérisés. Leurs créations étant rétribuées selon ces nouveaux critères de circulation, ils ne peuvent plus envisager tirer un revenu décent pour un enregistrement s’il ne plaît qu’à des dizaines de milliers de personnes.

Cette population de créateurs ne pourra se maintenir éternellement dans la précarité. Tôt ou tard, il faudra songer à la rémunérer. Et que dire des professionnels spécialisés des médias traditionnels, presse écrite, télévision ou radio! Les difficultés économiques de ces institutions les contraignent à resserrer leurs contenus et à viser un maximum de circulation pour le plus grand commun dénominateur.

Entraînés dans cette régression de la qualité par le tout-puissant empire du clic, l’ensemble des créateurs, interprètes, producteurs, diffuseurs et promoteurs de contenus spécialisés se trouvent actuellement dans une situation critique dont on ne connaît pas l’issue.

La connaissance du phénomène est à un stade embryonnaire, les solutions politico-juridiques n’ont pas été clairement identifiées, les modèles d’affaires ne restent viables que pour les monopoles émergents.

Nous nous sommes bel et bien empêtrés dans cette misère des niches. Jusqu’à quand? Impossible de le déterminer mais… commençons par bien cerner le problème.





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MISÈRE DE LA GRANDE MUTATION


Nous sommes encore à l’aube de la civilisation des contenus. Avec l’avènement des technologies numériques, nous traversons une période de profondes mutations qui s’avèrent aussi cruciales que celles qui ont accompagné l’avènement du téléphone, de l’enregistrement audio, de la radio, du cinéma et de la télévision qui ont tour à tour bouleversé les mœurs des humains au siècle précédent.

Les technologies numériques d’enregistrement et de diffusion, les réseaux virtuels et les services qui y sont associés ont provoqué des mutations radicales dans les façons d’accéder à la connaissance, de la partager et de la diffuser.

Voilà sans aucun doute l’un des changements de paradigme les plus considérables de l’histoire moderne. L’accès à la connaissance, à l’information et leur communication en temps réel ont connu une croissance exponentielle au matin de l’ère numérique. Des milliards d’êtres humains participent désormais à des centaines de milliers de réseaux d’affinité, accèdent à des bibliothèques infinies. Les utilisateurs les plus aguerris de ces réseaux s’appliquent aussi à en modifier les contenus, à les fondre dans d’autres, à se les réapproprier.

Au cours des trois dernières décennies, les technologies numériques n’ont cessé de faire évoluer l’intégration de leurs applications informatiques et l’interopérabilité de ces multiples fonctions, c’est-à-dire leur capacité de fonctionner ensemble avec le moins de limitations possible. De plus en plus faciles d’accès et d’usage, elles ont engendré des pratiques inédites en perpétuelle transformation.

Or, cette formidable mutation ne se fait pas sans heurts. Le travail et le développement économique s’en trouvent bouleversés. Des secteurs importants de l’économie de la culture et du savoir sont ébranlés, fragilisés, parfois détruits.

Pour mieux en saisir l’ampleur, résumons son émergence.

Dans les années 80, les nouveaux magnétophones numériques ont permis de déconstruire la musique et de l’emmagasiner différemment. Disquettes d’ordinateurs et disques compacts en ont été les premiers supports. Préféré au 33 tours, qui dominait depuis la fin des années 50, le CD avait relancé la consommation massive des enregistrements de musique et fait redécouvrir des répertoires entiers – le retour en force du jazz dans les années 80, par exemple, n’a pas été étranger à l’arrivée du CD dans les chaumières.

La liaison des ordinateurs en réseau était en marche depuis le début des années 60, époque du Defense Advanced Research Projects Agency (Darpa-Arpa), auquel succédèrent l’ARPANET au tournant des années 70 et l’implantation du protocole TCP/IP à l’université Stanford en Californie. Dans les années 80, ce protocole était adopté par les universités, les centres de recherche et les centres militaires du monde entier.

En 1984, un millier d’ordinateurs étaient interreliés dans le monde, mais l’arrivée de l’ordinateur personnel allait totalement changer la donne: on en comptait 10 000 en 1987, 100 000 en 1989. La notion de world wide web fut popularisée en 1990 alors que le réseau s’ouvrait au commerce. En 1994, le grand public a pu accéder à un immense réseau nommé internet. Lorsque la bulle internet s’est mise à gonfler en 2000, plus de 368 millions d’ordinateurs accédaient à la toile. En 2014, le milliard était atteint.

Rendu public en 2009, un excellent rapport de veille signé John Husband et René Barsalo1 dévoilait qu’au Canada, la vitesse moyenne de connexion haut débit était de 7 mégabits/seconde (mbps). Déjà à l’époque, 60 millions de foyers et d’entreprises à travers le monde avaient accès à une connexion de 100 mbps. Dès lors on pouvait imaginer les conséquences pour les contenus lourds sur l’internet (longs métrages, jeux vidéo, etc.) lorsque cette vitesse de connexion deviendrait un standard de masse. En avril 2016, nous n’en étions pas là mais… un rapport de l’Autorité canadienne pour les enregistrements internet (ACEI) nous apprenait que la vitesse moyenne de téléchargement au Canada était de 18,64 mbps en 2015, soit presque trois fois la vitesse moyenne de la décennie précédente, et donc capable de transporter beaucoup plus rapidement des flots de contenus de plus en plus lourds2.

Désormais, tous les supports, audio, vidéo et imprimés transitent par les réseaux depuis les domiciles ou les lieux de travail. Les ordinateurs capables de gérer les jeux vidéo, l’audio et la vidéo numériques sont des composantes essentielles du «mobilier» familial. C’est de moins en moins le téléviseur qui occupe la place centrale comme c’était le cas depuis les années 50. Écrans de multiples tailles pullulent dans les foyers et en transforment la dynamique interne.

Le recours à l’internet a étendu les réseaux relationnels individuels ou familiaux bien au-delà de ce que nous connaissions. L’engouement est majeur car les personnes disposent d’un plus vaste choix de sources auxquelles puiser des informations en matière d’offres d’emploi, de services aux personnes, d’intérêts communs, de produits.

Aujourd’hui, une vaste majorité d’internautes lisent, dupliquent et diffusent des contenus numériques en toute liberté selon le mode d’échange poste à poste ou via les plates-formes d’hébergement. Avec l’accroissement du télétravail et du télé-enseignement, les frontières entre le travail et les loisirs s’estompent. La vie familiale s’en voit aussi réorganisée au quotidien. Et inutile de souligner que la notion de bureau est en cours de transformation.

Dès l’arrivée de l’internet au tournant des années 90, les premiers sites de clavardage sont rapidement devenus des sites d’échange de photos personnelles, de chansons préférées, de jeux et d’autres contenus, et cet échange a rapidement fait partie des objectifs entre clavardeurs. Des réseaux d’affinités se sont créés spontanément, prémices du web 2.0.





Médias sociaux


La deuxième grande phase du développement de l’internet date du milieu des années 2000 où les sites alors dominants sur la toile ont dû apprendre à cohabiter avec des médias sociaux de plus en plus puissants. Traduction littérale de social medias, «médias sociaux» est une expression apparue au cours de la précédente décennie, associée à la nouvelle vague de sites tels que les forums de discussion, blogues, réseaux sociaux ou wikis.

La participation est la base de ces médias: les visiteurs y sont encouragés à commenter les contenus et à les enrichir. Dans certains cas, les contenus sont entièrement générés par les utilisateurs, le média social fournissant la plate-forme de partage et de rencontre.

La philosophie d’ouverture des médias sociaux suscite le partage d’information et le dialogue avec son lecteur/auditeur. Tous sont à la fois émetteurs et récepteurs et participent à la création des contenus.

Il s’agit donc d’une position d’ouverture et de dialogue (voici ce que je propose, qu’en pensez-vous?) passablement opposée au monologue des médias dits traditionnels (voici ce que nous croyons être l’information pertinente). Par le biais des médias sociaux, des communautés d’intérêts se créent donc rapidement et trouvent un lieu de rassemblement. Collaboration, partage, échange, conversation, communauté, ouverture: dans l’environnement numérique, les médias sociaux sont en fait un processus de communication sociale interactive. Il ne s’agit pas que d’ordinateurs interconnectés, de fibre optique ultra-rapide ou de processeurs aux capacités de calculs hallucinants qui permettent la programmation algorithmique. D’abord et avant tout, ce sont des êtres humains qui créent une communauté autour d’un intérêt commun et qui inter­agissent avec d’autres membres de cette micro­société. Bien au-delà du site web, on crée, mais surtout on fédère des communautés.

Ces communautés l’emportent aujourd’hui sur les vitrines virtuelles où l’on se limite à présenter son entreprise, ses produits et ses services. Avec les médias sociaux, on ne laisse plus le visiteur de l’autre côté de la vitrine. On le laisse commenter, discuter avec d’autres, poser des questions et, pourquoi pas, bonifier l’offre.

L’internet permet à ces communautés d’augmenter leur portée grâce à sa capacité à rejoindre des centaines de millions de personnes avec des outils à la fois simples et efficaces. Ces outils sont multiples et ne cessent de se transformer. Il ne s’agit pas de tous les utiliser, mais de les connaître pour déterminer ceux qui conviennent le mieux à ses objectifs.

Le forum de discussion est peut-être la plus ancienne forme de média social. Il représente la première manifestation des médias sociaux, et prévalait avant la vague 2.0, il y a déjà une décennie. Les utilisateurs peuvent commencer une discussion sur un sujet et commenter les autres discussions en cours.

Très populaire à l’aube du web 2.0, le blogue a supplanté le forum de discussion, mettant à la disposition du lecteur des articles produits par un individu ou une organisation sur des sujets divers: actualités, opinions, informations, etc. Ces contenus peuvent être recherchés par thématique ou par ordre d’entrée. Le blogue a connu son âge d’or à la fin de la décennie 2000, on en observe aujourd’hui la stagnation et même le déclin. Les blogues ayant réussi à survivre sont essentiellement professionnels, c’est-à-dire commandités ou mis de l’avant par des entreprises médiatiques qui y impliquent leurs journalistes et chroniqueurs.

Les communautés de contenus réunissent, organisent et partagent des informations particulières comme les images (Flickr), les vidéos (YouTube), les signets (Del.icio.us) ou le son (Bandcamp ou SoundCloud).

Les wikis (wiki wiki: un terme hawaïen qui signifie vite!) permettent aux visiteurs de consulter, d’ajouter et de modifier des contenus informatifs. Wikipédia est l’exemple le plus connu, véritable encyclopédie fondée par Jimmy Yates en 2001. En 2015, Wikipédia se déployait en 290 langues et regroupait plus de 30 millions d’articles. 7 000 articles s’y ajoutaient chaque jour3.

Le média social le plus puissant? Treize ans après sa fondation, Facebook (FB) mobilisait en janvier 2017 une communauté de 1,70 milliard d’utilisateurs actifs mensuellement, si l’on s’en tient aux statistiques relayées par l’entreprise américaine de marketing numérique Zephoria (Rochester, New York). Selon la même source, 1,24 milliard de «like» y étaient inscrits chaque jour.

En septembre 2016, rapporte le même site, 2,118 milliards d’internautes s’étaient connectés aux utilisateurs actifs de FB, ce qui constituait une hausse de 67% par rapport au mois d’août de l’année 2012. En septembre 2016 toujours, on dénombrait 1,66 milliard d’utilisateurs actifs de l’application FB pour la téléphonie mobile. Dans un flot continu, les likes et les partages de FB apparaissent sur 10 millions de sites internet. Pas moins de 76% des femmes internautes du monde ont un profil FB, contre 66% d’hommes.

Le temps moyen passé chaque jour sur Facebook est de vingt minutes. Chaque minute, 510 000 commentaires et 136 000 photos sont mis en ligne, 293 000 statuts sont actualisés. Quarante-deux pour cent des gens de marketing considèrent que FB est crucial ou important pour leur entreprise. Facebook est de loin le plus puissant média social: l’usage mensuel de 1,79 milliard de membres actifs devance WhatsApp avec 500 millions, Twitter avec 284 millions et Instagram avec 200 millions4.

Au sein de cette marée humaine virtuelle, qui met en ligne plus de 300 millions de photos chaque jour, 83 millions de profils Facebook sont… faux. La quantité phénoménale de mises en ligne, partages et inter­actions permet en ce sens la prolifération de fausses identités et de faux contenus. Les dernières élections présidentielles américaines en ont d’ailleurs été marquées, l’Histoire nous dira si cela a été déterminant pour le résultat.





Mashup et autres remixages de contenus


Les jeunes «natifs» du numérique sont tombés dans la marmite des technologies de l’information quand ils étaient petits. Ils manient ces outils avec une grande aisance et leur façon de consommer les contenus diffère bien sûr de celle des générations qui les ont précédés. Ils sont TOUS branchés. Le web est LEUR espace, ils le parcourent et l’enrichissent. Selon Pew Internet, 64% des 12-17 ans américains créaient des contenus sur l’internet en 2004, imaginez ce qu’il en est quatorze ans plus tard5. Déjà en 2007, selon Statistique Canada, les 15 à 19 ans passaient plus de quatre-vingt-dix minutes par jour sur internet6! Le «clavardage» pour discuter en temps réel, Facebook pour développer et entretenir un réseau social, Bandcamp ou SoundCloud pour créer une page aux couleurs de sa personnalité…

L’attitude de cette génération est à l’image de sa musique: elle aime prendre les contenus, les manipuler, leur donner une nouvelle couleur, puis les partager dans ses réseaux. YouTube regorge de ces exemples où l’on mélange des extraits vidéo avec des pistes sonores différentes pour créer des œuvres originales.

Cette nouvelle tendance des utilisateurs à «remixer» les contenus n’est pas qu’une simple mode. Du point de vue des entreprises médiatiques, elle représente un nouveau paradigme: à l’ère interactive, tous sont à la fois émetteurs et récepteurs. Exit le média qui présentait un contenu à un auditoire qui le recevait passivement. La génération nouvelle entend dialoguer avec les médias. «Le média est le message», cette formule consacrée de Marshall McLuhan n’a jamais été aussi vraie. Les nouveaux outils de création, de reproduction, de diffusion et de partage des contenus «numérisables» ont effectivement produit des formes inusitées de productions culturelles, dont le webdocumentaire.

Non seulement des artistes sérieux en création multimédia posent les bases de nouvelles formes d’art adaptées à l’internet (new media art, internet art, etc.), mais une génération entière de jeunes créateurs, amateurs ou professionnels, contribuent massivement à la mise en place de ces nouvelles formes de créations remixées.

Prenons le mashup audio, un genre musical hybride puisqu’il consiste à associer, dans un même morceau, deux ou plusieurs titres existants. Généralement, les parties vocales d’un morceau seront placées sur la musique d’un autre. Cette association peut être faite par des musiciens ou par des DJ qui vont mixer les titres originaux (a cappella et instrumental) en calant les «tempos». Certains artistes proposent leurs morceaux en version a cappella sur les CD single promo dont la diffusion, d’abord réservée aux DJ des radios FM, s’est répandue considérablement grâce à l’internet, ce type de singles concerne surtout les artistes rap et soul/R & B.

Les versions instrumentales sont plus courantes, surtout sur les singles et parfois sur les albums. On peut aussi utiliser un logiciel de karaoké vocal remover pour atténuer la voix. Il existe aussi d’autres moyens pour trouver des airs a cappella ou instrumentaux (parfois, il suffit même de demander poliment à l’artiste).

Le mashup trouve son origine dans le goût et la capacité de certains musiciens à recycler toutes formes de musiques, notamment à travers le sampling dans le hip-hop, ou simplement la reprise. On trouve aussi des pratiques comme le medley, utilisé surtout dans les années 80 par les DJ de radio. Cela consiste à compiler plusieurs morceaux d’un même artiste (ou pas), un bon exemple en étant Jive Bunny qui s’était attaqué aux débuts du rock’n’roll.

La véritable origine du mashup remonte aux xiiie et xive siècles alors que les quodlibets étaient fort populaires. Un quolibet – mot latin: quod (ce qui) libet (plaît) – est une composition musicale combinant différentes mélodies en contrepoint. Le quolibet à la fin des Variations Goldberg de Jean-Sébastien Bach en donne un exemple célèbre. À la Renaissance, un compositeur qui savait maîtriser l’art du quolibet se voyait attribuer le statut de maître du contrepoint. Au début du xxe siècle, Charles Ives, grand compositeur moderne, était reconnu pour intégrer à ses œuvres des airs et des extraits de partitions d’autres créateurs.

Plus près de nous, l’émission I’m sorry, I haven’t a clue diffusée par la BBC au début des années 70, présentait des mashups lors d’un segment de l’émission appelé «One Song to the Tune of Another». En 1956, la composition The Flying Saucer, de Bill Buchanan et Dickie Goodman, a atteint le sommet du hit-parade en accolant de la musique aux paroles d’Orson Welles dans son émission La guerre des mondes.

Ce sont cependant les DJ qui, fin des années 70 et début 80, ont permis aux mashups audio de prendre de l’ampleur. Le compositeur Frank Zappa a lui aussi expérimenté le mashup. Mais c’est en 1994 que, sous l’égide du groupe Evolution Control Committee, le mashup a connu une nouvelle popularité avec des compositions mélangeant les voix du groupe Public Enemy à l’air archi-connu Tijuana Brass du trompettiste et compositeur Herb Alpert.

Avec l’internet, le concept de collage/repiquage/remixage connaît une croissance des plus spectaculaires. Des milliers d’internautes se découvrent une âme d’artiste pendant que des artistes professionnels se découvrent une âme d’internaute. Tous concourent à créer des œuvres fondées sur le remixage de matériaux «recyclés» en circulation sur la toile. L’auteur de ces lignes s’y est d’ailleurs consacré en survolant le sujet dans le cadre d’un webdocumentaire mis en ligne en juin 2014 et diffusé sur toutes les plates-formes de La Presse7.

Au cours de la décennie précédente, on a observé une croissance importante du mashup mais, pour différentes raisons, cette pratique n’a jamais vraiment pris son envol, compte tenu du potentiel qu’on lui attribuait au départ.

Cela étant, l’usage de parcelles d’œuvres pour en créer de nouvelles est aujourd’hui généralisé dans les pratiques de création. Musiciens, auteurs, cinéastes, vidéastes, artistes visuels, enfin tous les artistes dont les œuvres sont «numérisables», n’ont d’autre choix que de s’adapter à cet environnement de l’hyperdiffusion.

Bien au-delà des différentes variantes de hip-hop et d’électro, une foule d’artistes pop incluent le mashup à leurs pratiques de composition, qu’il s’agisse de tendances archi-pop ou très pointues, bref sur tous les territoires de la création sonore, sauf dans les expressions classiques ou traditionnelles. Bien entendu, l’arrivée d’une création intrinsèque sur l’internet n’exclut pas les pratiques classiques de l’art, elle chamboule néanmoins l’ordre établi depuis les débuts de l’enregistrement et de la diffusion modernes, c’est-à-dire plus ou moins un siècle de progrès.

Force est d’observer que les modes de diffusion et de partage des œuvres désormais numérisées impliquent aussi des bouleversements dans la manière même de créer. Bien sûr, les arts classiques demeurent, mais leur nouvelle circulation a conduit une frange de créateurs à puiser dans un ensemble infini de données audiovisuelles en libre accès sur la toile, et ces données deviennent les matériaux de nouvelles formes créatives.

Ainsi, l’internet a engendré ses propres modes de création mais… on ne fait pas d’omelette sans casser des œufs. L’implantation chaotique d’une nouvelle économie de la culture révèle un curieux paysage. Ce qu’on a nommé ironiquement le «far web» est loin de baigner dans l’harmonie.





Le far web


Les plus puissants acteurs de la réalité virtuelle récoltent des bénéfices bien plus considérables avec les contenants qui y sont aménagés que via les contenus qui y circulent. Les médias traditionnels voient ainsi leurs revenus publicitaires migrer vers l’internet, la rémunération des créateurs de contenus s’en trouve considérablement fragilisée.

Du côté des fournisseurs d’accès internet, des hébergeurs de contenus et des plates-formes collaboratives, les profits sont engrangés avec des contraintes risibles pour la réinjection encore timide de capitaux dans une portion significative de la production de contenus, cela afin d’en garantir la diversité et l’émancipation, selon des critères gérés directement par les populations locales et leurs marchés spécialisés.

L’ère numérique ne révèle pas que des possibles, c’est aussi une ère de rupture sur le plan économique.

Le passage du monde physique au monde virtuel est en cours, et les gestionnaires de l’ancien monde ont tenté en vain d’en reproduire les caractéristiques sur la toile. La musique a été le premier laboratoire de cette transition avortée. Pourquoi la musique? Parce que les fichiers de compression de la musique, perfectionnés à la fin des années 90, étaient légers et convenaient bien à la vitesse de connexion d’alors. Et que les contenus écrits, plus légers que la musique, s’adressaient davantage à des lectorats plus âgés et donc plus réfractaires aux changements technologiques.

Les multinationales de la musique ont cru alors consolider leur empire en imposant un nouveau modèle d’affaires sur l’internet. On pouvait vendre moins cher les albums virtuels, car les coûts de production et de distribution étaient nettement inférieurs. Les marges de profits s’annonçaient supérieures, tous les espoirs étaient donc permis.

Pendant que les majors dressaient la table, un nouveau format de compression allait jouer les trouble-fête. Mis au point par le mathématicien et ingénieur électricien allemand Karlheinz Brandenburg, le MP3 a lancé tout un sac de sable dans l’engrenage. Lorsque ce fichier est mis en circulation, d’autres informaticiens futés ont déjà réfléchi à l’amélioration des sites de partage. Dans la région de Boston, un certain Shawn Fanning lance la plate-forme Napster en 1999.

L’impact est si considérable que les ventes de CD s’en trouvent affectées dès l’année suivante. Les sites P2P (peer to peer ou poste à poste) déclenchent alors le déclin de l’industrie de l’enregistrement. Les multinationales de la musique ont beau fermer Napster et ses successeurs techniquement de plus en plus sophistiqués, la tendance au piratage ne sera jamais inversée par la suite. Les sites Direct Connect, eDonkey, Kademila, Demonoid, Grokster, Gnutella, Morpheus et KaZaA ont chacun leur tour causé de gros ennuis aux distributeurs et aux vendeurs de produits enregistrés. Le protocole BitTorrent, qui permet de reconstituer les fragments d’un même fichier en les puisant simultanément à plusieurs sources, envenima encore les choses. Uploaded, Rapidshare, Direct Connect et tant d’autres ont mené les majors de l’enregistrement à poursuivre non seulement les créateurs de ces plates-formes mais aussi leurs utilisateurs. Dès 2002, l’industrie de la musique a entrepris une croisade contre des centaines de milliers de contrevenants et intenté des dizaines de milliers de poursuites judiciaires… sans obtenir de résultats probants. Jamais le vent du piratage ne s’est inversé, tant il était devenu facile, sans risque de se faire prendre.

Bousculée sur internet, dévaluée parce qu’incapable de créer de la richesse, le music business devint le parent pauvre des grands conglomérats de la communication, soit la première victime collatérale du nouvel environnement numérique. On a observé par la suite le déclin accéléré des productions originales sur toutes les plates-formes de diffusion de la musique. La diversité des radios commerciales s’est progressivement atrophiée, les magasins de disques ont limité les risques avec les genres spécialisés, les grandes surfaces n’ont admis qu’une poignée de valeurs sûres, la télévision généraliste a préféré propulser les vedettes locales de la téléréalité, les palmarès des meilleures ventes de disques se sont homogénéisés.

Au fil des ans, BMG et Sony Music ont dû fusionner, Universal a absorbé Capitol/EMI, Warner Music a survécu à l’hécatombe grâce à sa vente par AOL/Time Warner à Edgar Bronfman fils. Mais, malgré cela, le poids de l’industrie de la musique n’est vraiment plus ce qu’il était à la fin des années 90.





Mutation du droit d’auteur


Ainsi, la notion même de propriété intellectuelle est mise à mal, car elle est fondée sur le principe suivant: le titulaire d’un droit d’auteur peut refuser ou autoriser la reproduction, la diffusion et l’usage de ses œuvres. Dans l’environnement numérique, ce principe ne tient plus.

La diffusion, la reproduction, mais aussi la réappropriation de fragments d’œuvres existantes à des fins de création, ne sont tout simplement pas gérables sur l’internet. Tenter de le faire reviendrait à installer des feux de circulation dans toute la galaxie.

Puisque la pratique de l’utilisateur-payeur ne permet plus aux titulaires des droits d’obtenir leur part du gâteau, d’autres considérations juridiques pour garantir les droits aux créateurs devront soutenir la notion de propriété intellectuelle pour les décennies à venir. À l’évidence, nous n’en sommes pas là. Ce bourbier législatif existe depuis les années 2000 et quelques modifications de lois n’y ont pratiquement rien changé.

Adopté en 1998 aux États-Unis, le Digital Millenium Copyright Act (DMCA) avait donné des armes aux créateurs, ou plutôt aux producteurs, aux majors de l’enregistrement, à commencer par la puissante Recording Industry Association of America (RIAA). Après s’être montrée incapable d’obliger les fournisseurs d’accès internet à rétribuer les créateurs, elle s’était tournée vers les sites pirates, et surtout vers les millions d’internautes afin d’en stopper le partage exponentiel.

Partant des directives de la Commission européenne qui elle-même s’inspirait du traité de l’Organisation mondiale de la propriété intellectuelle, soit le World Intellectual Property Organization Performances and Phonograms Treaty (WPPT) ratifié par le Canada en décembre 1996, la France leur emboîtait le pas en 2004 pour adapter le droit d’auteur dans sa Loi sur la confiance en l’économie numérique.

D’abord, le droit exclusif de communication des créateurs n’a jamais pu être appliqué pour contrôler la mise à disposition de leur matériel sur l’internet. C’était techniquement impossible d’y parvenir, ou seulement pour une infime proportion, et avec une armée d’avocats. Encore aujourd’hui, c’est peine perdue8.

Ensuite, le droit exclusif de mise à disposition des enregistrements sonores et des interprétations sur l’internet consenti aux producteurs d’enregistrements sonores et aux interprètes demeure un vœu pieux, voire un rêve absurde, tellement cette disposition est facile à contourner.

Enfin, le décryptage des mesures de protection technologiques (MPT), qui empêchent l’utilisation illicite du matériel protégé, constituerait une violation du droit d’auteur. Or, désormais, la neutralisation des systèmes de protection anticopie effectuée par les internautes les plus futés est loin d’être la seule menace. Les nombreuses façons d’enregistrer les contenus sans décrypter quoi que ce soit (podcasting et broadcatching, entre autres) ont eu tôt fait de prendre la relève des sites P2P. Encore aujourd’hui, il est très facile de télécharger de la musique sur des dizaines de sites pirates. De surcroît, des réseaux superposés comme TOR permettent à n’importe quel internaute contrevenant de masquer son adresse IP et de passer sous les radars.

Au fil du temps, on a renoncé à l’encryptage informatique des œuvres pour assurer la gestion de leurs droits (RGD). Depuis le début de cette décennie, les poursuites contre les contrevenants ont été pour la plupart abandonnées, l’industrie de la musique ayant réalisé qu’elle ne pourrait parvenir à faire respecter une loi désuète.

Partout dans le monde, d’ailleurs, les lois sur le droit d’auteur sont inadaptées au nouveau contexte prévalant sur l’internet depuis près de deux décennies. En 2012, le gouvernement canadien de Stephen Harper adoptait le projet de loi C-11, dont l’objet était d’assurer l’équilibre entre les créateurs de contenus et leurs utilisateurs. À l’évidence, cet équilibre est loin d’avoir été atteint; les responsabilités attribuées aux transporteurs de contenus (fournisseurs d’accès internet) sont minimes, les capacités accrues de poursuivre les internautes déviants ne peuvent servir qu’à de très puissants ayants droit, le fossé n’a cessé de se creuser.

Pour les consommateurs, les fournisseurs de services internet et les fabricants de technologies numériques destinées à la diffusion, à l’échange ou à la reproduction, les conséquences furent relativement minimes. Il n’y avait pas lieu de prévoir de nouvelles vagues de répression du piratage. Quant à la reproduction d’un contenu légalement autorisé, elle pouvait encore se faire sans contraintes sur plusieurs plates-formes.

Pour les créateurs de ces contenus, cependant, les conséquences étaient plus graves. Pour la musique, on prévoyait au Canada une perte de revenus pour la rétribution des droits mécaniques – provenant de la radiodiffusion. Considéré par le gouvernement majoritaire comme une «taxe iPod», le régime de copie privée n’a pas été actualisé. Ce qui a donné des revenus de 27 millions$ en 2008, 19,8 millions en 2009, 14,5 millions en 2010, 8,8 millions en 2011, etc. 9. Le système de gestion collective des droits rapporterait donc moins et le verrouillage informatique serait de nouveau favorisé, du moins par la loi, sans pour autant que les responsabilités des fournisseurs d’accès soient renforcées.

Sept ans plus tard, l’écoute en continu l’a vraiment emporté sur le piratage, la répression est rarissime concernant les fichiers de musique… et les redevances du streaming légal sont faméliques. La condition des auteurs, compositeurs, chanteurs et musiciens n’a donc cessé d’empirer.

Le contexte international, il faut dire, ne favorise pas les avancées juridiques. Depuis le début du millénaire, on observe une baisse du financement public à la culture, les élus se désengagent des secteurs non rentables de la création. Malgré des conjonctures économiques favorables, les financements publics de la culture ne sont plus aussi rentables politiquement qu’ils le furent dans les années 70, 80 et même 90. On le voit aussi dans la couverture médiatique, et ce, depuis plusieurs années: la précarité économique de la culture n’est pas un sujet à la mode, le sort de ses artisans ne devient que rarement une priorité journalistique.

De leur côté, les grandes entreprises de la culture préfèrent s’acharner à instaurer un modèle d’affaires sans soutien juridique plutôt que de bénéficier de lois contraignantes. Cette orientation est au cœur de l’idéologie marchande. Les grandes entreprises impliquées dans la culture de masse ont énormément de mal à accepter que la rentabilité et la répartition équitable des bénéfices soient soumises à des règles contraignantes.

«À l’heure où il faut débourser plus de 100$ pour assister à un match de hockey ou à un spectacle de Beyoncé, pourquoi faudrait-il que des chefs-d’œuvre du patrimoine mondial soient gratuits10?», s’interrogeaient des experts cités dans un article des Affaires en 2013.

«Il existe des produits culturels très chers qui se vendent très bien, comme les spectacles rock au Centre Bell. Ce qui prouve que le prix n’est pas toujours un facteur déterminant», faisait observer Michel Zins, directeur du Département de marketing de la Faculté des sciences de l’administration de l’Université Laval.

Plusieurs analystes généralement associés au monde des affaires soutiennent ainsi que le modèle de gratuité préconisé par les gouvernements sociaux-démocrates ne s’adresse qu’à des convertis qui ont les moyens de payer davantage et que cela nuit par conséquent à l’économie de marché en maintenant un financement public au détriment de la réelle valeur marchande des contenus culturels.

«La grande majorité des personnes qui s’intéressent aux musées, aux orchestres symphoniques ou à l’opéra ont probablement les moyens de se les payer. Partout dans le monde, les études montrent que les deux tiers de cette clientèle ont un diplôme universitaire et donc des revenus supérieurs à la moyenne11», ajoutait François Colbert, titulaire de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux de HEC Montréal.

Or, le prix de la culture n’est pas un facteur déterminant pour une infime minorité de produits de masse, de plus en plus rentables et de moins en moins nombreux. En même temps, l’immense majorité, voire la totalité des produits culturels de niche, ne peut rivaliser en ligne en suggérant au marché la pratique de l’utilisateur-payeur. Comment y parvenir?

Encore faudrait-il que ces gens d’affaires revoient leur analyse des budgets destinés à la consommation de contenus dans les familles, y compris chez les citoyens favorisés. Ils devraient constater que ce budget est épuisé une fois payés les bidules, connexions et billets de blockbusters. Le problème du marché des niches semble insoluble. Bien sûr, le financement public de la culture a ses limites, mais affirmer que sa réduction progressive (en cours depuis plusieurs années) peut en améliorer la santé tient de la pensée magique.

Par ailleurs, admettre que le consommateur paie indirectement pour la musique en ligne n’en tue pas le marché. Tant de producteurs, d’éditeurs, de créateurs, et d’autres professionnels soutiennent depuis longtemps que la gratuité de la musique sur le web est une illusion, et que les contenus culturels circulant sur l’internet créent une part importante de la richesse dont ils ne retirent que des miettes.

Quand admettra-t-on qu’une répartition équitable des contenus ne peut résulter que de règles contraignantes, c’est-à-dire abonnements mensuels, injection obligatoire de fonds destinés aux créateurs à partir de la gigantesque cagnotte des fournisseurs d’accès et de services, sans compter celle des fabricants d’infrastructures des réseaux, des logiciels et outils de lecture, d’enregistrement et de communication?

Résister à cette analyse relève de l’acharnement inutile, voire d’un dogmatisme capitaliste entêté et stérile.

Pendant ce temps, rien ne bouge… Les redevances découlant d’un partage contraignant des bénéfices ont été écartées jusqu’à maintenant. On tient encore à implanter le mode utilisateur-payeur au cœur du modèle d’affaires, ou encore à s’imaginer que la musique enregistrée est un produit d’appel pour les créateurs qui gagneraient donc leur vie avec la scène, les produits dérivés et diverses ententes de licences – publicité, diffusion dans les endroits publics, etc.

Si la grande mutation numérique a généré des accès formidables pour le public, elle entraîne aussi une grande confusion, tant dans la gestion de la qualité des contenus que sur la condition de ses artisans en amont. Quoi qu’il advienne à court terme, la création des contenus demeure et demeurera cruciale pour assurer la pérennité d’un écosystème numérique fondé sur une immense diversité de propositions, c’est-à-dire une pluralité de niches dans tous les marchés de l’univers numérique.

Pourtant, de grandes mutations seront essentielles pour mettre un terme à cette misère des niches.



1. https://www.ic.gc.ca/eic/site/028.nsf/eng/00216.html

2. https://acei.ca/sites/default/files/canadas-internet-performance-fr.pdf

3. https://fr.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:%C3%80_propos

4. https://zephoria.com/top-15-valuable-facebook-statistics/

5. https://www.paperblog.fr/396884/les-jeunes-et-les-reseaux-sociaux/

6. https://www.statcan.gc.ca/pub/89-630-x/2008001/article/10673-fra.htm

7. http://www.lapresse.ca/arts/dossiers/mashups-et-recyclage-musical/201406/02/01-4772174-rien-ne-se-perd-tout-se-recree.php

8. Cyberpresse, Arts, samedi 3 janvier 2004, «2003: début des hostilités sur Internet»; Alain Brunet, La Presse, Arts et spectacles, mardi 29 mars 2005, Cyberculture: «Allumer un pétard… humide»; Alain Brunet, Cyberpresse, Arts, jeudi 1er avril 2004, Cyberculture: «Un droit d’auteur inadapté sur Internet».

9. https://bdp.parl.ca/content/lop/LegislativeSummaries/41/1/c11-f.pdf

Alain Brunet, «Refonte du droit d’auteur: le projet C-11 en voie d’être adopté», La Presse (blogues), lundi 18 juin 2012.

https://investor.fb.com/investor-news/press-release-details/2016/Facebook-Reports-Third-Quarter-2016-Results/default.aspx

http://www.ledevoir.com/politique/canada/352917/le-projet-de-loi-c-11-est-adopte

10. Dominique Froment, «Le juste prix, un enjeu pour la culture», Les Affaires, no 7, Actualités, samedi 23 février 2013, p. 5.

11. http://www.lesaffaires.com/archives/generale/le-juste-prix-un-enjeu-pour-la-culture/554536





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MISÈRE DE LA LONGUE TRAÎNE


En octobre 2004, l’Américain Chris Anderson, rédacteur en chef de l’excellent magazine Wired, avait ébloui le monde des nouveaux médias en posant les bases du concept de Long Tail ou Longue Traîne, pour en reprendre le titre français d’un essai publié en 2006 et qui a fait le tour de la planète internet.

Voici le concept: dans un environnement numérique, la culture est une immense bête en mutation, dont la queue a pris une ampleur disproportionnée par rapport à la tête et au tronc. La métaphore est la suivante: la tête et le tronc représentent les productions de masse alors que la traîne est constituée d’une grappe de productions de niche dont la somme des publics est plus importante que le «grand public» à qui sont destinés les produits mainstream, les mégatubes. Même si ce vaste public est plus visible et apparemment dominant, la théorie de la longue traîne soutient que sa proportion de l’entière production culturelle serait en déclin progressif.

Chris Anderson observait que les jeunes consommateurs de musique étaient beaucoup moins perméables à la pop «mainstream» depuis que l’internet leur donnait accès à un ensemble quasi infini de possibilités.

Pour illustrer son propos, il avait pris l’exemple de Ben, un jeune de son environnement immédiat:

Tel que le voit Ben, le paysage culturel forme un continuum ininterrompu de la base au sommet, où productions commerciales et contenus amateurs se disputent son attention sur un pied d’égalité. Il ne fait aucune distinction entre ce qui plaît à la majorité des gens et les niches marginales: il choisit ce qu’il aime dans un menu illimité où figurent côte à côte films de Hollywood et bandes-vidéo de jeux électroniques enregistrées par les joueurs1.

En termes d’activités créatrices et d’impact réel sur des publics spécialisés, Chris Anderson avait parfaitement raison d’affirmer que la queue était plus lourde que le tronc, c’est toujours le cas une décennie plus tard. Vous avez du mal à le croire? Prenons l’exemple québécois de Céline Dion: si environ un million de Québécois l’apprécient à différents degrés d’intensité, les sept millions qui restent en ont une toute autre perception… ou n’en ont même strictement rien à cirer.

Pour l’auteur de la Longue Traîne, donc, la domination écrasante des stars du palmarès fond lentement et sûrement, remplacée par «une mosaïque incompréhensible formée d’un million de minimarchés et de microcélébrités».

«De plus en plus, insistait-il, le marché de masse se transforme en une masse de niches. Cette masse de niches a toujours existé, mais comme il devient de moins en moins cher de l’atteindre – de trouver des produits de niche pour les consommateurs, de trouver des consommateurs pour les produits de niche –, elle devient soudain une force culturelle et économique dont on doit tenir compte2.»

Par ailleurs, Chris Anderson s’étonnait que la presque totalité des répertoires mis à la disposition des internautes par les principaux hébergeurs de contenus de l’époque (Rhapsody, Pandora, Amazon, iTunes, etc.) soient régulièrement consommés à hauteur de 98% pour au moins un titre de chacun des artistes qui y étaient inscrits. La somme de ces petits actes de consommation était si considérable qu’une «loi des 98%» renforçait l’idée de la prédominance de la Longue Traîne sur les marchés de masse.

Pour étoffer son propos, Anderson s’était informé auprès des plus puissants acteurs de cette économie émergente: «Partout où j’allais, on me disait: les succès, c’est bien, mais les niches sont en train de devenir le grand marché de demain. La loi des 98% s’avère presque universelle3.»

Il résumait l’état des choses avec ces trois affirmations:

1. La traîne des variétés disponibles est bien plus longue que nous en avons conscience.

2. Elle est aujourd’hui économiquement accessible.

3. Toutes ces niches, une fois agrégées, peuvent former un marché non négligeable4.

Ainsi, la somme des micromarchés rivaliserait avec le marché de masse. L’environnement numérique n’étant pas soumis aux pratiques du monde physique, la croissance serait d’autant plus envisageable:

En abolissant les contraintes de géographie et de taille, ces entreprises ne se contentent pas d’étendre ces marchés existants. Fait capital, elles en découvrent de totalement nouveaux. Qui plus est, dans tous les cas, ces nouveaux marchés qui échappent aux distributeurs physiques s’avèrent bien plus importants que quiconque l’avait prévu – et ils ne font que grossir5.

À l’époque de l’élaboration de cette théorie de la Longue Traîne, son auteur et ses supporters n’avaient pris en compte que des contraintes mineures, particulièrement celle de la durée d’attention que peuvent porter les utilisateurs aux produits et services de l’environnement numérique.

Il peut y avoir un éventail pratiquement illimité de médias, mais la capacité d’attention de l’individu au cours d’une journée demeure limitée, tout comme son revenu disponible. À un certain niveau, nous avons toujours affaire à un gâteau de taille limitée6.

À l’instar de nombreux observateurs de l’industrie musicale, dont moi-même dans mon essai Le disque ne tourne pas rond, Chris Anderson avait noté une décroissance progressive de la communauté des super­stars et le déclin de la diversité musicale dans les médias commerciaux, radiophoniques ou télévisuels.

Les outils pour circonscrire les publics de la musique et l’arrivée de l’internet comme média extrêmement puissant avaient eu pour effet combiné de mener les médias traditionnels à réduire la diversité et à se concentrer sur des cohortes de stars nettement moins nombreuses que dans les années 70, 80 et 90.

La crainte grandissante du tune-off, soit de la démobilisation des publics, lorsqu’on leur soumettait des musiques trop pointues était un argument de poids… et le demeure aujourd’hui, plus que jamais. Dans un contexte où les modèles d’affaires étaient bouleversés, voire détruits, la réduction de la diversité était un argument-clé pour la survie économique de la FM, de la télé généraliste et des médias écrits, ces derniers étant les plus fragilisés de tous.

Autre argument extrêmement important, la dispersion des publics sur la toile. Les médias traditionnels proposaient une expérience unique alors que l’internet en propose une infinité. Ainsi, on peut passer aisément d’une plate-forme d’information à une autre, d’un style musical à un autre, enfin on peut surfer sur tous les sujets imaginables dans des univers médiatiques où les publics ne sont plus captifs des environnements dans lesquels ils naviguent et consomment.

Convenons en outre que la Longue Traîne ne peut être résumée par une nomenclature d’artistes comme on l’a fait avec la pop. Cela ferait un épais bottin et l’opération serait inutile pour illustrer notre propos. Procédons plutôt par une nomenclature sommaire des genres concernés, eux-mêmes fragmentés en nombreuses sous-tendances: musiques classiques occidentale, indienne, arabe, persane, turque, musique contemporaine instrumentale, musique électroacoustique, musiques électroniques (large spectre de l’EDM à l’IDM), hip-hop (gangsta, abstract, trap, etc.), R & B/soul, musiques rock (corporate, hard, métal, punk, prog, classic, etc.), blues, folk, americana, chanson à texte selon la langue, mouvance indie, et j’en passe évidemment.

Il faut aussi considérer les marchés linguistiques, régionaux, nationaux ou internationaux: les grands répertoires hispanophones, lusophones, francophones, créolophones, arabophones, indiens, africains, perses, japonais, chinois, coréens, et tant d’autres. La Longue Traîne s’étend bien au-delà de l’Occident, la mondialisation des échanges culturels via l’internet nous en donne un aperçu pour le moins hallucinant.

Non seulement la fragmentation est considérable dans les marchés des pays dits avancés, mais elle existe aussi dans la plupart des marchés non occidentaux. Le hip-hop a connu une croissance très importante dans différentes cultures de par le monde, le rock trouve des millions de fans en Inde comme au Brésil, le reggae se développe partout en Amérique latine, la cumbia remonte vers le nord, la musique électronique compte des adeptes dans plusieurs pays asiatiques, les star-­systems de la pop existent au Japon, en Corée du Sud, en Chine, au Vietnam et en Thaïlande.

Même dans leurs configurations les plus pop, des centaines de petits marchés font aussi partie de cette Longue Traîne. En Inde, par exemple, la scène musicale accueille les 22 groupes linguistiques reconnus par la constitution du pays. Voir des pops nationales homogènes au-delà du contexte occidental est aujourd’hui une illustration de notre occidentalo-centrisme.

Ici comme ailleurs, il faut le souligner, ces innombrables sous-genres rejoignent des communautés relativement étanches.

Devant une offre aussi considérable, les amateurs de musique ont le vertige. Ils préfèrent se réfugier dans un camp plutôt que d’aborder la musique à l’horizontale, c’est-à-dire comme un univers entier à découvrir. Ce communautarisme s’impose de plus en plus depuis les débuts de l’internet, et rien n’indique que la tendance pourra s’inverser.

L’atomisation des propositions et le sectarisme relatif de leurs adeptes s’inscrivent dans la dynamique des pratiques sur l’internet à travers les médias sociaux. Bien au-delà des groupes linguistiques du monde entier, un nombre croissant de fans de ces micromarchés tend effectivement à se détacher du grand ensemble, à s’en isoler et à évoluer dans des bulles. Comme le rappelait Chris Anderson, dans ce contexte nouveau:

La Longue Traîne n’est rien de plus qu’une situation de choix infinis. Une distribution abondante et peu chère est synonyme de diversité abondante et peu chère, et elle signifie également que le public a tendance à être aussi dispersé que le choix. Du point de vue de l’industrie des médias et du loisir grand public, cela ressemble à une bataille entre les médias traditionnels et internet. Mais le problème est que, une fois que le public commence à s’intéresser au web, il ne se contente pas d’aller d’un média à l’autre, il s’éparpille tout simplement. Un choix infini a donc pour corollaire une fragmentation poussée à l’extrême7.

Gonflé à bloc, l’auteur de la Longue Traîne en avait formulé les règles d’application à la fin de son essai:

1. Centralisez les stocks ou éliminez-les.

2. Laissez le client faire le travail.

3. Oubliez la distribution à taille unique.

4. Oubliez le produit taille unique.

5. Oubliez le prix unique.

6. Partagez l’information.

7. Pensez «et» à la place de «ou».

8. Laissez le marché faire votre travail.

9. Apprenez à exploiter la gratuité8.

Une décennie plus tard, la Traîne s’est allongée considérablement, mais elle évolue aujourd’hui dans une grande précarité… pendant qu’une infime minorité d’artistes empochent le gros des revenus de l’industrie mondiale de la musique.





Confusion


Le contingent des artistes pop n’a jamais été aussi petit qu’aujourd’hui… Rihanna, Taylor Swift, Adele, Beyoncé, Justin Bieber, Ariana Grande, One Direction, Nicki Minaj, Ed Sheeran, Drake, Kanye West, Jay Z, Lady Gaga, The Weeknd, Coldplay et autres Katy Perry, sans compter les artistes issus des téléréalités anglaises, américaines (The Voice/La voix, X Factor, etc.) ou régionales. D’où provient la Québécoise Marie-Mai, soit la plus importante pop star locale de la décennie? On vous le donne en mille…

Lorsque je chroniquais la pop-rock dans les années 80 et 90, les événements de masse étaient beaucoup plus nombreux à Montréal qu’ils ne le sont aujourd’hui. Le Stade olympique se remplissait plusieurs fois par an! Plus d’une fois par semaine, le Centre Bell (précédé du Forum) et l’Auditorium de Verdun accueillaient des milliers ou des dizaines de milliers de fans, bien au-delà des foules mobilisées aujourd’hui au Métropolis, à la salle Wilfrid-Pelletier, à la Maison symphonique, au Théâtre Saint-Denis, et à toutes ces salles de quelques centaines de spectateurs.

Lorsqu’on écoutait la FM dans les années 70, les phénomènes de masse étaient plus nombreux et faisaient bon ménage avec des artistes de qualité mais moins populaires. Les listes d’écoute étaient beaucoup plus diversifiées, les programmateurs ne privilégiaient pas une pop-rock formatée, archi-prévisible et obéissant à des critères précis pour accéder à leur diffusion. L’industrie de la radio musicale était alors un laboratoire, ses pratiques se sont ensuite cristallisées et ont considérablement gagné en efficacité… au détriment de la créativité musicale.

Trois ou quatre décennies plus tard, la pop peut révéler des éléments très créatifs mais… très peu nombreux. À cette petite cohorte de privilégiés se joint celle de certains vétérans devenus «classiques» et qui sont toujours capables d’inviter toute la famille au musée. On pense évidemment aux Rolling Stones, à Roger Waters, à Pink Floyd, à Madonna et autres Céline Dion.

Sans hésiter, on peut lancer l’hypothèse suivante: les musiques considérées très populaires seraient moins abondantes qu’elles ne l’étaient dans les années 60, 70, 80 et 90, c’est-à-dire que leurs parts de marché seraient occupées par un groupe encore plus restreint de superstars. En proportion, les fans de pop culture sont-ils moins nombreux que tous ceux répartis dans ces milliers de niches? Difficile à dire, mais il paraît évident que l’éventail a rétréci.

Ainsi, il existe une confusion sur l’idée qu’on se fait aujourd’hui du «grand public», du «vrai monde», de ce qui «intéresse vraiment les gens». Ce «vrai monde» n’a pas progressé en proportion mais… la puissance de la diffusion médiatique (sur les plates-formes généralistes, télés, quotidiens, radios FM) et de la structure industrielle tend à démontrer que ce marché des superstars demeure le plus lucratif pour les industries culturelles qu’alimente la couverture médiatique traditionnelle. Autrement dit, la réduction du nombre des super­stars n’a pas d’incidences sur la couverture médiatique et demeure très rentable vu la hausse du prix de leurs produits, à commencer par les billets de spectacles.

Confusion, donc… Confusion renforcée par une «dictature des effets spéciaux», expression chère au journaliste et essayiste français Ignacio Ramonet – autrefois à la barre du Monde diplomatique. Sans effets spéciaux, sans immersion audiovisuelle à grand déploiement, sans diffusion massive, que serait un artiste pop? Un album pop? Sauf quelques rares visionnaires issus du hip-hop et de la soul/R & B tels Kendrick Lamar ou Kanye West, la gent pop tend à reproduire ad nauseam les mêmes chansons.

En 2012, une étude espagnole publiée dans la revue scientifique Nature démontrait très clairement que la forme pop stagnait depuis environ un demi-siècle. Autrement dit, les accroches mélodiques, les progressions harmoniques, les approches littéraires n’amenaient pas grand-chose de neuf depuis des lustres. La nouveauté ne se trouve plus au cœur de l’œuvre, mais plutôt autour.

Dans «Measuring the Evolution of Contemporary Western Popular Music», on résume ainsi:

Plusieurs de ces patterns et métriques sont demeurés stables pendant plus de cinquante ans. Toutefois, des changements importants sont observables avec la réduction des changements de tonalité, l’homogénéisation de la palette du timbre de voix et dans l’augmentation du volume9.

Autrement dit, ce que proposent Taylor Swift, Katy Perry, One Direction, Ariana Grande ou Marie-Mai aurait pu être écrit et composé au début des années 60. L’emballage sonore et le contexte de la performance de ces artistes, eux, ont changé considérablement et confèrent une actualité factice à ces productions pour le moins redondantes. Qui plus est, elles génèrent chez leurs auditoires une paresse intellectuelle et un déclin de curiosité. Les artifices et le glamour l’emportent largement sur la substance de ces chansons populaires, il n’y a sûrement pas lieu de s’en étonner.

Sur les plans de la rentabilité, des moyens de production, des investissements massifs, de la couverture médiatique «traditionnelle», la petite tête et le petit tronc de la bête sont beaucoup plus puissants que ne l’est sa queue, aussi longue et immense soit-elle. Des sommes colossales sont investies pour la scénographie, les éclairages et les projections audiovisuelles des tournées, d’autres sommes sont encore investies pour le tournage des clips et les enregistrements audio, des entreprises de production extrêmement puissantes, telle Live Nation, accompagnent ces mégastars dans leur carrière.

En juin 2016, le magazine Forbes soulignait que la fortune du couple Jay Z – Beyoncé n’était pas loin de totaliser le milliard de dollars US (286 millions pour Beyoncé et 610 pour le fameux MC). Pour l’année 2016, le périodique se consacrant aux grandes fortunes de ce monde nous rappelait que Taylor Swift avait empoché 170 millions, que le boys band One Direction en avait fait 110 et 200 l’année précédente, et qu’Adele avait ajouté 80,5 millions à sa cagnotte en 2016. En outre, l’année 2016 avait rapporté 76,5 millions à Madonna, 75 à Rihanna, 70 à la supervedette country Garth Brooks, 67,5 aux rockeurs australiens d’AC/DC, 66,5 aux inoxydables Rolling Stones, 63 au DJ Calvin Harris, 62 au MC hip-hop et producteur Sean Combs, 60,5 au chantre progressiste Bruce Springsteen, 56,5 à l’ex-Beatles Paul McCartney, 56 au turbulent Canadien Justin Bieber, 55 au Torontois The Weeknd, 49 au groupe Muse, 48,5 aux Foo Fighters, 47,5 au chanteur country Toby Keith, 44 au groupe Bigbang, 41 au producteur et MC hip-hop Dr. Dre, 41 à la candy girl Katy Perry, 40 au groupe folk pop britannique Mumford & Sons, 30,5 à la chanteuse et actrice hispano-­américaine Jennifer Lopez, 38,5 au MC afro-canadien Drake, 36,5 au chanteur country Jason Aldean, 33,5 au chanteur folk pop Ed Sheeran, 33 au Dave Matthews Band, 30 à la chanteuse Britney Spears. Ainsi se positionnent ces chanteurs dans le top 100 des personnes les mieux rémunérées en 2016 selon le magazine Forbes10.

Inutile d’ajouter que la disproportion de ces comptes en banque avec ceux de la plupart des artistes professionnels est hallucinante et contribue d’autant plus à alimenter la confusion dans l’imaginaire collectif. À l’échelle planétaire, nous n’avons pas de statistiques précises, mais il y a fort à parier qu’une forte proportion de la population mondiale croit que les artistes sont riches et mènent des vies aisées sans les contraintes quotidiennes du commun des mortels. Ce qui est, évidemment, archi-faux.

À défaut de statistiques mondiales, l’exemple canadien est éloquent pour faire la démonstration de ces disparités colossales: avec les données communiquées en 2014 par le groupe Hill Strategies Research, on constatait au Canada l’importance et la croissance de ce secteur pourtant malmené: en 2011, une personne active sur 129 était artiste, soit 136 000 personnes au total. Pas moins de 671 000 personnes actives sur le marché du travail exerçaient des professions culturelles, soit 3,82% de la population du pays. En 2011, 33 800 personnes avaient déclaré être musiciennes ou chanteuses, ce qui représentait alors 25% de la vaste communauté artistique canadienne11.

Cité par cette même étude, le rapport national de Statistique Canada, intitulé Cadre conceptuel pour les statistiques de la culture 2011, précisait que «le nombre de travailleurs culturels (671 100) était plus de deux fois et demie plus élevé que la population active du secteur immobilier (254 200), environ deux fois la population active des fermes (339 400), et légèrement moindre que la population active du commerce de gros (733 500)». La même étude nous indiquait que le nombre d’artistes avait progressé de 56% entre 1989 et 2013 tandis que le nombre de travailleurs culturels avait connu une croissance de 47%, croissance donc supérieure à celle de 38% pour la population active totale au Canada12.

Quant au revenu de la gent artistique, le rapport national de Statistique Canada révélait que «le revenu moyen individuel des 136 600 artistes du Canada est de 32 800$, un montant qui est inférieur de 32% au revenu moyen de la population active (48 100$). Le revenu moyen des travailleurs culturels est de 42 100$ (12% de moins que l’ensemble de la population active13)».

Le revenu des artistes s’avérait encore plus faible que la moyenne (21 600$), soit 43% de moins que le revenu moyen de tous les travailleurs canadiens (37 900$), ce qui permet de déduire que les revenus très élevés d’une infime minorité tendaient à gonfler la moyenne nationale.

De fait, «le revenu médian des artistes est 5% de moins que le seuil de faible revenu pour une personne habitant seule dans une collectivité de 500 000 personnes ou plus (22 600$)». (Les seuils de faible revenu «sont des seuils de revenu sous lesquels une famille consacre une portion plus grande de son revenu aux nécessités de la vie comme la nourriture, le logement et les vêtements que ne le fait une famille moyenne». La médiane est la valeur centrale qui sépare une population en deux parties égales, une moitié des répondants ayant un revenu inférieur et l’autre moitié un revenu supérieur à cette valeur14.)

La condition de la presque totalité des musiciens, compositeurs, paroliers et chanteurs de la Longue Traîne n’a donc rien à voir avec celle des superstars canadiennes.

Il est très peu probable que la tendance illustrée par ces données recueillies de 2011 à 2014 ait changé depuis. En fait, il y a même fort à craindre que la situation générale se soit plutôt dégradée, que la précarité économique et sociale des artistes de la musique soit encore plus grande aujourd’hui.

Sauf exceptions, les marchés de niche où se trouve la presque totalité des créateurs, musiciens et chanteurs souffrent de sous-financement, ils sont loin de récolter les bénéfices pourtant légitimes de leur rayonnement réel, du moins si on compare leurs revenus à ceux d’avant l’internet.





Fragilisation


Autre caractéristique importante, la fragilisation des phénomènes populaires dans les petits marchés. Avant la révolution numérique, vendre 75 000 albums destinés à une culture locale était une source de prospérité et d’enrichissement ponctuel pour ses protagonistes. Sur une période de cinq à dix ans, le succès local leur permettait de gagner honorablement leur vie. Alors considérés comme populaires, ils ont rejoint, eux aussi, le camp des niches spécialisées.

On assiste donc à une étrange migration de contenus normalement considérés comme populaires vers l’ensemble des contenus spécialisés, car ce qui semble désormais populaire doit générer des circulations beaucoup plus considérables et des revenus bien plus substantiels. Émissions culturelles généralistes, textes de référence dans les médias institutionnels, enregistrements musicaux écoutés par des dizaines, voire des centaines de milliers de personnes peuvent être considérés comme faisant partie de niches culturelles. Imaginez ce qu’il en est pour les contenus s’adressant à des marchés plus petits, c’est-à-dire pour l’immense majorité d’entre eux!

Pendant ce temps, les fans des artistes hyper-pop paient des sommes énormes pour assister à leurs concerts et consommer leurs produits dérivés, des sommes dépassant systématiquement la centaine de dollars.

Ce type de consommation est réservé aux jeunes travailleurs sans responsabilités familiales, ou encore aux familles de la classe moyenne qui ne peuvent se payer annuellement guère plus qu’un ou deux concerts de ce type… pour ensuite rester à la maison, faute d’argent.

Ainsi, l’écart entre une infime minorité d’artistes immensément riches et le reste de la planète musicale n’a jamais été aussi prononcé qu’il l’est aujourd’hui.

Tant et aussi longtemps que le public de masse adhérera à ces propositions malgré leurs prix faramineux et verra son pouvoir d’achat réduit quasi à néant pour assister à d’autres manifestations culturelles pourtant moins chères, cet ordre demeurera plus ou moins intact. Vu l’extrême difficulté de monétiser les contenus via l’internet, les revenus manqueront toujours à l’appel.

À ce titre, la théorie optimiste de la Long Tail est aujourd’hui infirmée, à tout le moins pour ses créateurs de contenus… Cet ensemble gigantesque de micromarchés et de microtendances profite essentiellement à une industrie archi-concentrée, un monopole sans aucune considération pour les créateurs qui l’alimentent.

À l’évidence, l’industrie de la musique n’arrive plus aujourd’hui à traiter équitablement ses créateurs, ses interprètes et leurs équipes.

On le verra plus loin, les modèles d’affaires ne fonctionnent désormais que pour des petites minorités d’artistes, la propriété intellectuelle a été mise à mal dans l’environnement numérique, l’achat volontaire de musique ou l’adhésion volontaire à des hébergeurs de contenus ne suffisent absolument pas à combler les manques à gagner. Ainsi, les modes actuels de rétribution sur l’internet ne sont valables que pour les créateurs qui génèrent d’immenses succès viraux sur la toile.

Même les artistes considérés comme populaires dans de petits marchés, c’est-à-dire des chanteurs ou musiciens autrefois capables de vendre plusieurs dizaines de milliers de chacun de leurs albums, ont vu leurs revenus fondre comme neige au soleil. Imaginez les autres dont le rayonnement est encore inférieur…

Dans ce contexte, la compensation par des revenus publicitaires ne semble pas non plus une solution viable: aujourd’hui, les fournisseurs de contenus du monde entier se disputent les miettes de la tarte publicitaire planétaire… contrôlée essentiellement par Google, Facebook, YouTube et quelques rarissimes acteurs de cette taille. Pas du tout virtuelle, cette réalité est largement documentée, entre autres par le magazine Fortune15.

Jusqu’à quand? Si des entreprises médiatiques comme LaPresse+ doivent batailler pour assurer leur rentabilité et survivre grâce au marché publicitaire, imaginez le sort de ces centaines de milliers de fournisseurs de contenus!

Les plus grands perdants sont ceux considérés comme les plus «intellos». Pensons à la musique contemporaine instrumentale, au jazz contemporain, à une forte proportion de la musique classique, aux musiques électroniques de pointe, enfin à tout ce laboratoire de la création sonore où s’abreuvent tôt ou tard les musiques plus populaires. Bien sûr, la condition très difficile des artistes non occidentaux est encore pire.

L’impact quantitatif à court terme finit par l’emporter largement sur la qualité de la création et sur son potentiel à long terme ou son rayonnement sur les productions plus populaires. Évaluées selon leur impact immédiat, les musiques de pointe ne cessent de perdre des plumes côté financement public, souvent considérées, au même titre que d’autres marchés spécialisés, comme sans véritable importance.

Par conséquent, le fossé entre consommateurs de pop culture et consommateurs spécialisés se creuse davantage qu’il ne se comble. La culture générale des consommateurs de musique s’en trouve appauvrie, les discours anti-intellectuels sont confortés, les sociétés dites avancées… reculent.

La théorie de la Longue Traîne ne tient pas la route et l’avenir radieux des marchés de niche se fait toujours attendre.



1. Chris Anderson, La Longue Traîne – La nouvelle économie est là!, Village Mondial, 2007, p. 3.

2. Ibid., p. 6.

3. Ibid., p. 9.

4. Ibid., p. 11.

5. Ibid., p. 26.

6. Ibid., p. 169.

7. Ibid., p. 211.

8. Ibid., p. 256-263.

9. Measuring the Evolution of Contemporary Western Popular Music http://www.nature.com/articles/srep00521

10. http://www.forbes.com/sites/zackomalleygreenburg/2016/06/01/beyonces-net-worth-265-million-in-2016/#6d880bf8689d

http://www.forbes.com/celebrities/list/#tab:overall

http://moneynation.com/rihanna-net-worth/

11. http://www.hillstrategies.com/fr/content/profil-statistique-des-artistes-et-travailleurs-culturels-au-canada

12. Cadre conceptuel pour les statistiques de la culture 2011, http://www.statcan.gc.ca/pub/87-542-x/87-542-x2011001-fra.htm

13. Ibid.

14. Ibid.

15. http://fortune.com/2017/04/26/google-facebook-digital-ads/

http://fortune.com/2017/01/04/google-facebook-ad-industry/





3


MISÈRE DE LA « DISRUPTION»


À l’instar de tous les contenus de qualité, la misère des niches en musique est intrinsèquement liée au phénomène généralisé de cette rupture technologique que l’on nomme «innovation disruptive» ou carrément «disruption».

En anglais, disruption ou disruptive innovation sont des expressions couramment utilisées par les théoriciens et idéologues de la nouvelle économie. En français, «la rupture technologique» est l’expression parfois employée, mais qui ne traduit pas exactement ce dont il est question dans ce chapitre. Optons donc pour disruption et innovation disruptive.

La disruption désigne ce bouleversement majeur entraîné par l’arrivée de technologies nouvelles à l’ère numérique. Ces technologies de diffusion, d’échange, de duplication et de transformation ont pour effet de modifier profondément les pratiques des consommateurs et de reléguer aux oubliettes les usages en cours depuis longtemps. Par conséquent, si les fournisseurs des anciens services sont réfractaires à ces changements historiques… ils disparaissent.

Cette rupture peut aussi entraîner la destruction d’un écosystème socio-économique. De prime abord, elle peut annoncer un progrès en améliorant l’efficacité d’un produit et en en réduisant les coûts d’utilisation, mais elle peut aussi provoquer l’écroulement de la chaîne alimentaire.

C’est exactement ce à quoi les créateurs font face actuellement. Ce déterminisme technologique a permis aux contenus de circuler beaucoup plus facilement dans un espace virtuel qui n’existait pas avant l’internet, les logiciels de partage, les fichiers de compression, les réseaux sociaux et les plates-formes de diffusion en continu. Tant bien que mal, les créateurs de contenus avaient jusque-là obtenu des conditions de rémunération relativement acceptables. Pour la majorité d’entre eux, ces conditions ont été pulvérisées, lorsque l’économie de l’internet a pris le dessus sur la vente et la distribution de supports physiques des œuvres.

À part quelques œuvres générées par l’intelligence artificielle, la plupart continuent de devoir compter sur des créateurs décemment rémunérés, et les plus compétents doivent pouvoir compter sur une économie pérenne.

La disruption qui touche la plupart des niches en culture, en information, dans la recherche ou l’éducation ne favorise aucunement l’émancipation, ce qui représente une contradiction majeure de ce développement prétendument révolutionnaire. Révolutionnaire pour les nouveaux empereurs du capitalisme, les tenants de la pensée libertarienne, ceux pour qui les acquis sociaux et la bonne santé des classes moyennes ne sont pas un enjeu économique, pour ces entrepreneurs sans vergogne n’ayant pas encore saisi que le carburant de leur machine se raréfie et causera donc à terme leur propre désintégration.





L’innovation disruptive au service des gestionnaires et leaders d’entreprise


Les partisans de la liberté, de l’open source sur l’internet et de la croissance d’une économie équitable à l’ère numérique ont été mis hors de combat. Dominée par des monopoles impitoyables, cette civilisation d’une offre illimitée de contenus ressemble plutôt à la jungle d’une croissance capitaliste sans contraintes, que veulent y voir des penseurs de l’économie peu soucieux de préserver l’écosystème d’une population importante de producteurs de contenus.

Ces penseurs ne sont pas les complices des jeunes capitalistes sauvages qui dominent actuellement le monde virtuel, mais contribuent indirectement à concevoir et à mettre en place leur arsenal de disruption massive.

En 1997, le concept d’innovation disruptive fut popularisé par la recherche d’un professeur de la Harvard Business School, Clayton Christensen. Dans son livre The Innovator’s Dilemma, il réfléchissait sur les paradoxes impliquant l’implantation d’une technologie de rupture et proposait aux gestionnaires d’entreprises différentes approches stratégiques. En voici les principales conclusions:

1. «Le rythme des progrès qu’exigent les marchés ou qu’ils peuvent absorber peut différer du rythme des progrès technologiques. Cela signifie que les produits qui ne semblent pas utiles à nos clients aujourd’hui (c’est-à-dire les technologies perturbatrices) pourraient répondre à leurs besoins demain. Reconnaissant cette possibilité, nous ne pouvons pas attendre de nos clients qu’ils nous dirigent vers des innovations dont ils n’ont pas besoin.»

2. «La gestion de l’innovation dépend du processus d’allocation des ressources: les propositions d’innovation qui peuvent réussir sont celles qui obtiennent le financement et la main-d’œuvre dont elles ont besoin; les propositions qui ont été jugées de priorité moindre, que ce soit formellement ou de facto, seront privées de ressources et auront peu de chances de réussir. L’une des difficultés principales de la gestion de l’innovation est la complexité du processus d’allocation des ressources. Les dirigeants d’une entreprise peuvent sembler prendre des décisions d’allocation de ressources pertinentes, mais la mise en œuvre de ces décisions reste entre les mains d’un personnel dont l’expérience et l’intuition ont été forgées dans le réseau de valeurs dominant de l’entreprise.»

3. «L’allocation des ressources pour chaque défi d’innovation est un problème, l’adaptation du marché à la technologie en est un autre. Les entreprises qui réussissent ont la capacité pratique de commercialiser des technologies durables, en offrant systématiquement à leurs clients des versions plus nombreuses et meilleures que ce que ces derniers disaient vouloir. Il s’agit d’un potentiel appréciable pour la gestion de l’innovation durable, mais ce potentiel ne servira pas l’objectif visé dans le cas de technologies perturbatrices… Historiquement, l’approche à succès a plutôt été de trouver un nouveau marché qui valorise les caractéristiques de la technologie perturbatrice. La technologie disruptive pose un défi marketing et non technologique.»

4. «Les capacités de la plupart des organisations sont bien mieux adaptées au contexte que la plupart des gestionnaires ne sont enclins à le croire. Ces capacités, en fait, se forgent à travers les réseaux à valeur ajoutée. Par conséquent, les organisations ont la capacité de s’approprier certaines nouvelles technologies dans certains marchés. Elles peuvent aussi tolérer l’échec dans certains contextes, et une incapacité à tolérer d’autres types d’échec… Toutes ces capacités – d’organisations et d’individus – sont définies et raffinées par le type de problèmes abordés dans le passé, dont les caractéristiques ont été façonnées par les réseaux de valeurs au sein desquels les organisations et les individus se sont historiquement mesurés. Très souvent, les nouveaux marchés rendus possibles par les technologies disruptives exigent des capacités très différentes selon chacune de ces dimensions.»

5. «Dans de nombreux cas, les informations nécessaires aux investissements importants et décisifs eu égard à une technologie perturbatrice n’existent tout simplement pas. Son implantation doit se faire via des incursions rapides, peu coûteuses et souples sur le marché et le produit en tant que tel. Le risque de non-viabilité des attributs d’un produit ou des applications d’une technologie perturbatrice sur le marché est très élevé. L’échec et l’apprentissage interactif sont donc propres à la recherche du succès avec une technologie perturbatrice… Bien que le taux de mortalité des idées de technologies de rupture soit élevé, l’activité globale de création de nouveaux marchés pour les technologies perturbatrices ne doit pas être excessivement risquée.»

6. «Il n’est pas judicieux d’adopter une stratégie technologique globale pour demeurer un leader ou un convaincu. Les entreprises doivent adopter des positions différentes selon qu’elles s’adressent à une technologie perturbatrice ou durable. Les innovations disruptives procurent des avantages significatifs au premier qui les met en œuvre: le leadership est important… La preuve est faite que les entreprises, dont la stratégie est d’étendre la performance des technologies conventionnelles grâce à des améliorations progressives cohérentes, réussissent à peu près aussi bien que les entreprises dont la stratégie est de faire de grands sauts technologiques.»

7. «Parce que les technologies disruptives ont rarement du sens au cours des années où la nécessité d’investir dans ces entreprises est de la plus haute importance, la sagesse managériale des entreprises établies cons­titue un obstacle à l’introduction et à la diffusion sur lesquelles les entrepreneurs et investisseurs espéraient compter. Cet obstacle puissant est omniprésent. Les entreprises établies peuvent toutefois le surmonter. Les exigences conflictuelles des technologies de soutien et des technologies de rupture sont des problèmes solubles. Les gestionnaires doivent d’abord comprendre les conflits inhérents à la mise au point des innovations. Ils doivent ensuite créer un contexte dans lequel, pour chaque organisation, sa position sur le marché, sa structure économique, ses capacités de développement et ses valeurs sont suffisamment en phase avec celles de ses clients pour aider plutôt qu’entraver le travail différent des innovateurs.»

Ainsi donc, Clayton Christensen expliquait en profondeur la difficulté des entreprises pourtant bien implantées à procéder aux mutations technologiques qui peuvent engendrer leur propre déclin ou carrément leur faillite en cas d’échec.

«Nous avons appris dans ce livre que, dans leur recherche simple et honnête de profit et de croissance, des gestionnaires très compétents d’entreprises à succès qui usaient des meilleures techniques de gestion ont conduit leurs entreprises à la faillite1», souligne d’ailleurs le professeur de Harvard dans sa conclusion.





Le concept d’un publicitaire


Avant que Clayton ne développe l’innovation disruptive au bénéfice des gestionnaires et des leaders d’entreprises, le concept avait été mis de l’avant dans le monde de la publicité. Un publicitaire français, haut dirigeant de la firme américaine TBWA, est à l’origine de ce fameux buzz word, «disruption». Avant que le terme ne soit associé aux bouleversements de l’ère numérique, il désignait plutôt une grave catastrophe naturelle. Puis Jean-Marie Dru l’a proposé comme nouvelle manière d’envisager la croissance et l’innovation à l’ère numérique.

Depuis janvier 2017, l’expression «disruption» est la propriété intellectuelle de TBWA, enregistrée dans 36 pays. Pour Jean-Marie Dru, la disruption n’est pas une théorie de cette conquête dévastatrice réservée à certaines entreprises encore jeunes de l’environnement numérique, mais bien «une méthodologie dynamique tournée vers la création». Non seulement l’a-t-il affirmé à la journaliste Dominique Nora du Nouvel Observateur, mais il a étayé son argumentaire dans un livre intitulé New, 15 approches disruptives de l’innovation.

Voici un résumé sommaire de cette méthodologie disruptive destinée aux chefs d’entreprise et aux cadres en pleine ascension, répartie sur 15 chapitres:

1. «Open disruption»: ouvrir le débat et la recherche en recueillant les données des utilisateurs, miser sur le crowdsourcing pour énergiser l’innovation au sein de l’entreprise en injectant des idées disruptives venant de la clientèle ou du public en général.

2. «Structural disruption»: implanter une culture de l’innovation disruptive au sein de l’entreprise en mettant sur pied des fab-labs (laboratoires de fabrication) et en fixant des échéances strictes aux projets innovants.

3. «Asset-based disruption»: identifier les éléments de rupture technologique et d’innovation disruptive au sein même des actifs et des pratiques de l’entreprise.

4. «Reverse disruption»: faire plus avec moins, tendre à réduire les coûts d’exploitation et les prix des produits tout en augmentant la productivité.

5. «Sustainability-driven disruption»: accroître la rentabilité de l’entreprise en redorant sa marque sur le plan des responsabilités sociales, plutôt que d’y voir une obligation.

6. «Revival-based disruption»: transformer les données utiles à l’entreprise en données intelligentes qui peuvent être mises en circulation et ainsi accroître la crédibilité et la rentabilité de l’entreprise.

7. «Usage-based disruption»: implanter les pratiques des internautes en ligne dans celles hors-ligne de l’entreprise et ainsi inspirer la conception de nouveaux produits et de meilleures façons de les vendre.

8. «Data-based disruption»: transformer les données internes de l’entreprise en données intelligentes, c’est-à-dire qu’elles peuvent être fournies à la clientèle et devenir un produit en soi, avec une valeur marchande.

9. «Price-led disruption»: la disruption motivée par le prix consiste à choisir de fournir gratuitement à la clientèle une part des produits et services d’une entreprise, aussi de fragmenter d’autres produits et de n’en conserver que l’essentiel afin de modifier leur prix à différentes hauteurs.

10. «Added-service disruption»: greffer de nouveaux services aux produits vendus, transformer ces services en produits rentables.

11. «Partnership-led disruption»: créer des partenariats improbables entre des entreprises aux antipodes les unes des autres.

12. «Brand-led disruption»: imposer des objectifs à l’entreprise, bien au-delà de l’idée de vendre, créer des marques assez fortes pour incarner l’innovation, prévoir des primes à l’innovation pour le personnel de l’entreprise.

13. «Insight-driven disruption»: découvrir de nouvelles idées en explorant au maximum la personnalisation des produits.

14. «Business model disruption»: commercialiser un écosystème intégré, avec possiblement une plate-forme autonome pour ainsi transformer les ventes sporadiques en abonnements durables.

15. «Anticipation-driven disruption»: fixer des objectifs a priori impossibles pour l’entreprise, en investissant des secteurs d’intérêt public (santé, éducation, etc.), initiatives qui vont bien au-delà de l’implantation d’un produit.

Présentée comme une approche constructive, la disruption consiste, selon Jean-Marie Dru, à bouleverser les pratiques admises afin de faire triompher sur les marchés des produits et services «radicalement innovants».

«L’innovation disruptive est une innovation de rupture, par opposition à l’innovation incrémentale, qui se contente d’optimiser l’existant», insistait le publicitaire dans cette même interview, tout en soulignant que la rupture engendrée par l’innovation n’est pas forcément destructrice, à condition que la transition subséquente à cette rupture (modèle d’affaires, marketing, communication) soit envisagée avec le plus grand discernement2.

Selon Jean-Marie Dru, si la stratégie de développement est bien appliquée, la transition ne chamboule pas l’écosystème.

Le mot disruption a été galvaudé. Il y a vingt ans, nous l’avions choisi pour nommer notre méthodologie. Puis le monde des affaires s’en est emparé et en a progressivement changé le sens. Aux États-Unis, on parle désormais de disruption quand on fait référence aux start-up qui, grâce aux nouvelles technologies, proposent des produits moins chers. Le nouveau venu bouscule souvent le marché de fond en comble, menaçant de déstabiliser profondément les entreprises établies. Je ne peux partager cette définition3.

Pour le publicitaire français, l’approche concerne donc toutes les entreprises et implique trois grandes étapes: convention, vision, disruption.

Nous commençons toujours par une analyse détaillée des conventions, qui englobent présupposés et façons de faire habituelles sur un marché. De là, nous cherchons à définir une vision, une nouvelle manière pour une marque ou une entreprise d’imaginer son futur. La disruption peut se définir alors comme «l’idée qui va accélérer le passage entre la convention remise en cause et la vision nouvelle»4.

Dans la même optique, Jean-Marie Dru croit que la disruption est un mode de diversification de la pensée chez les entrepreneurs. Cette singularité mène à innover en s’opposant à l’ordre économique ambiant, mais aussi en maintenant des acquis ou en créant des partenariats. Pour illustrer son propos, il fournit l’exemple d’Apple qui, en 1984, s’est imposée contre IBM, pour ensuite devenir leader de l’innovation technologique et maintenir sa marque.

Plus précisément, l’auteur voit trois positionnements des entrepreneurs selon le contexte: pour, contre ou avec.

Innovation contre: «nous procédons comme nous y conduit la méthodologie de la disruption. On cherche quelles sont les conventions du marché. L’objectif est de déceler autant de conventions que possible, car chacune, si petite soit-elle, peut être le point de départ d’une innovation».

Innovation pour: «se fonde sur la vision de marque. Laquelle peut se formuler de diverses façons. Cela pourra être, suivant les cas, une ambition, un credo, une mission, un point de vue, une raison d’être ou un rôle. Nous cherchons systématiquement à ce que la vision future donne plus de hauteur, plus d’envergure à la marque.»

Innovation avec: «cette fois, nous imaginons de possibles partenariats, ou plutôt d’improbables partenariats entre nos clients et d’autres entreprises. Par exemple, General Electric avec Amazon, ou L’Oréal avec Instagram5.»

Ainsi donc, la disruption selon Jean-Marie Dru s’inscrit dans une pensée de la «discontinuité».

Nous croyons qu’il n’est pas d’avancée en progressant à pas comptés. Nous croyons que la croissance se construit au moyen de sauts. Voilà tout l’objet de la Disruption. Et c’est dans cet esprit qu’elle peut nourrir l’imagination quand il s’agit d’innover6.

Voilà pour cette description «équilibrée» de l’innovation disruptive.

Essentiellement fondée sur une méthodologie et une pensée créatrice destinées aux entrepreneurs et dirigeants d’entreprises, la disruption inspire l’enthousiasme innovant et victorieux dans ce changement de paradigme économique. Elle montre la voie à suivre à tous les protagonistes de cette nouvelle phase du capitalisme et semble faire bien peu de cas des dommages collatéraux.

Du coup, nombre de ses adeptes ignorent les oppositions à leurs innovations, jugées pour la plupart stériles, immobilistes, passéistes. Inutile d’ajouter que cette pensée illustre les intérêts économiques de ceux qui la défendent. Dans les faits, l’innovation disruptive séduit d’abord les dirigeants d’entreprises, praticiens du management et de la publicité à des échelons élevés de ces organisations et capables de bouleverser l’ancienne économie.

Dans l’univers culturel, cette pensée devra tôt ou tard se raffiner, ses praticiens devront réfléchir aux conséquences à moyen et à long terme de l’innovation disruptive. En ne tenant pas compte des conséquences de ces innovations sur l’écosystème de la création, les protagonistes de la nouvelle économie n’entraînent-ils pas la dégradation du carburant même de leurs entreprises, ce pourquoi elles existent? Ou encore pensent-ils que les créateurs sont éternellement remplaçables par d’autres qui accepteront des conditions de création de plus en plus difficiles comme on l’observe depuis l’an 2000?



1. Clayton Christensen, «The Innovator’s Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fail», Management of Innovation and Change (Emplacements du Kindle 4128-4185). Harvard Business Review Press. Édition du Kindle.

2. http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20160122.OBS3214/le-concept-de-disruption-explique-par-son-createur.html

3. http://tempsreel.nouvelobs.com/economie/20160122.OBS3214/le-concept-de-disruption-explique-par-son-createur.html

4. Jean-Marie Dru, New: 15 approches disruptives de l’innovation, Village Mondial (French Edition), (Emplacements du Kindle 66-82). Pearson. Édition du Kindle.

5. Ibid. (Emplacements du Kindle 98-122).

6. Ibid. (Emplacements du Kindle 221-225).





4


MISÈRE DES VICTIMES DE LA MONDIALISATION


Les innovations «disruptives» sont à l’origine d’entreprises extrêmement puissantes telles Apple, Google, YouTube, Facebook, Amazon, Netflix, Instagram, Twitter, Uber, Airbnb, Kijiji, Alibaba, E-Bay, Expedia, pour ne citer que les plus célèbres. Ces sociétés proposent toutes des produits nettement moins chers que ceux des concurrents classiques: industries de la musique, de la télé, du cinéma, du jeu vidéo, du taxi, de l’hôtellerie, agences de voyages en ligne ou vente en ligne de biens physiques, ce qui inclut désormais les denrées non périssables et les produits frais.

Ces entreprises peuvent réduire les coûts des petites annonces à quiconque désire vendre un bien en ligne, proposent un hébergement «collaboratif» à des prix nettement inférieurs à ceux de l’industrie hôtelière, suggèrent des accompagnements en voiture à des prix plus bas que ceux de l’industrie du taxi, bref elles proposent des produits très compétitifs à ceux de l’ancien monde en éliminant les intermédiaires et les artisans bien payés et en les remplaçant par des applications informatiques et une nouvelle classe de travailleurs moins bien rémunérés. Dans le cas qui nous occupe, les services d’écoute ou de visionnement en continu coûtent tout au plus une dizaine de dollars par mois et donnent accès à des banques illimitées de contenus.

Ces entreprises innovantes exploitent les possibilités de l’internet et les pratiques intégrées par des milliards d’internautes afin d’imposer leurs propres produits sur le marché dans une économie dite collaborative. Or, ces pratiques fondées sur ce qu’elles appellent une «économie de partage» ne sont collaboratives que sur le mode interactif, c’est-à-dire dans la relation dynamique entre le produit et ses utilisateurs.

Sur le plan économique, il n’en est rien.

Prenons l’exemple du chauffeur de taxi Uber avec sa clientèle. La collaboration entre le client et ce chauffeur, propriétaire de sa propre voiture, avantage le client à court terme, mais crée des emplois moins rémunérés tout en enrichissant à une vitesse exponentielle les propriétaires d’une entreprise installée aux États-Unis, de surcroît rébarbatifs à toutes les formes de réglementation et/ou de taxation auxquelles doivent se soumettre les autres entreprises.

Dans le contexte culturel, le concept collaboratif repose sur l’interaction, le partage, la diffusion ou même la transformation des informations entre utilisateurs d’un produit «freemium» (gratuit) ou «premium» (avec abonnement mensuel payant). Encore là, le coût du produit est nul ou ridiculement bas, le consommateur débourse très peu, mais doit investir dans les connexions et les outils lui permettant de mener à bien ses pratiques quotidiennes.

Ces nouveaux modes sont très performants, on en convient, ils favorisent néanmoins dans la plupart des cas une concentration extrême de la richesse et du pouvoir. L’avènement de ces ruptures technologiques coïncide avec une dégradation, voire une destruction rapide des écosystèmes de ces industries.

De modestes chauffeurs de taxi voient leur caisse de retraite presque détruite par l’invasion de chauffeurs qui gagnent beaucoup moins qu’eux, l’industrie hôtelière se voit fragilisée par la prolifération d’appartements et de chambres à louer dans toutes les régions du monde, la rémunération des créateurs et autres producteurs de contenus (déjà trop modeste dans «l’ancien monde») est considérablement réduite et menace même de disparition des populations entières de professionnels de la culture.

Particulièrement dans le secteur des contenus (information, culture, éducation), l’innovation disruptive est très prisée. Jeunes, brillants concepteurs et… sans vergogne, de nouveaux capitalistes s’inscrivent en faux contre les entreprises incapables de s’adapter au nouveau paradigme technologique et mettent sur le carreau des travailleurs dont la fonction est pourtant essentielle à l’émancipation des sociétés avancées et des démocraties.

En ce qui a trait à la production culturelle de niche, on ne peut parler d’immobilisme ou d’incapacité à s’adapter au nouveau contexte, comme cela pourrait être le cas dans l’industrie du taxi ou de l’hôtellerie – encore là, cette mésadaptation est loin d’être démontrée. Très majoritairement, les créateurs de contenus multiplient les initiatives sur la toile, mais sans en récolter les fruits.

«La concentration des profits et des capitaux dans la production des arts et des nouvelles, ainsi que l’échange gratuit des œuvres de l’esprit, a rendu vulnérables artistes et journalistes face à un petit groupe de dirigeants très puissants1», souligne Jonathan Taplin dans l’essai critique Move Fast and Break Things, dont les thèses rejoignent en bonne partie celles formulées ici.

Il cite une déclaration d’Eric Schmidt, grand patron de Google de 2001 à 2011, puis d’Alphabet jusqu’en décembre 2017:

Nous croyons que cette nouvelle technologie moderne des plates-formes telles Google, Facebook, Amazon et Apple, est encore plus puissante que ne le croient la plupart des gens. Notre monde futur sera profondément transformé par leur adoption et leur succès dans toutes les sociétés du monde2.

Jadis producteur influent sur les scènes du folk et du rock américains, Jonathan Taplin est actuellement directeur de recherche émérite à l’Annenberg Innovation Lab de la University of South California à Los Angeles. Aux antipodes de l’enthousiasme disruptif, ce diplômé de Princeton est très critique à l’endroit des nouveaux monopoles de l’internet. Il établit même un parallèle entre ces monopoles érigés à la vitesse de l’éclair et les fictions dystopiques imaginées par Dave Eggers (The Circle) ou Don DeLillo (Zero K), où l’on souhaite notamment la fin du vieillissement humain3.

On ne s’étonnera pas que la première citation de l’essai de Taplin soit de Mark Zuckerberg qui en a inspiré le titre: «Move fast and break things. Unless you are breaking stuff, you aren’t moving fast enough4.»

Rappelons qu’en 2016 et 2017, Google et Facebook dépassaient chacun le milliard d’utilisateurs et qu’Amazon disposait d’un réseau de plus de 350 millions d’internautes clients5. La puissance et l’efficacité de leurs algorithmes, finement mis au point par leurs communautés de chercheurs, leur permettent de diriger un référencement éliminant toute concurrence et renforçant les positions déjà adoptées par les utilisateurs en les dirigeant vers ce qu’ils aiment après analyse des métadonnées. Les conséquences de ces méthodes de référencement seront analysées exhaustivement au cours des années à venir, mais il apparaît déjà que le renforcement d’une tendance identifiée chez un consommateur par les algorithmes de référence le confine à une zone de confort de plus en plus étanche et peut donc en limiter l’imaginaire.

Leurs tarifs publicitaires sont nettement plus bas que ceux des médias traditionnels et permettent ainsi un rayonnement plus vaste, d’où la migration progressive des annonceurs vers ces plates-formes. Migration dévastatrice pour les médias traditionnels, il va sans dire, mais aussi pour tous les contenus de niche.

La croissance extrêmement rapide de ces nouveaux monopoles diffère des phases du capitalisme observées depuis le New Deal, mis en œuvre par Franklin Roosevelt après la Grande Dépression. Trois décennies de croissance économique et de prospérité pour la classe moyenne avaient suivi la Seconde Guerre mondiale. Puis sont arrivées les années Reagan, on entrait alors dans une ère d’alternance entre valeurs libertariennes et sociales-démocrates.

Dans les mondes de la culture et de l’information, la croissance relative a considérablement ralenti au tournant des années 2000, coïncidant avec l’arrivée en force des technologies et réseaux numériques, dont les entreprises les plus puissantes se sont très rapidement constituées en monopoles. Plusieurs économistes, dont le nobélisé Paul Krugman, reprochent aux Amazon de ce monde «un pouvoir trop grand et abusif».

La domination de ces nouveaux monopoles renforce la tendance à la concentration des parts de marché dans tous les secteurs de l’économie, à une stagnation du salariat et à un écart de plus en plus considérable entre le bas et le haut de l’échelle dans les entreprises. Depuis la fin des années 70, cette tendance est bien présente dans les sociétés occidentales, elle se manifeste avec beaucoup plus de force dans l’environnement numérique. Jonathan Taplin soulève la question ici:

Dans un paysage d’affaires caractérisé par une forte concentration dans tous les secteurs, le déclin des avoirs du travailleur américain moyen fait craindre une situation difficile pour les nouveaux musiciens, cinéastes ou journalistes: il faut apprendre comment s’aligner soi-même vers Google, Amazon et Facebook – les dernières institutions qui leur permettront de gagner leur vie6.

Le détournement des idéaux du web et de sa neutralité originelle est au cœur de cette nouvelle réalité, pense justement l’auteur californien, rappelant qu’en 2015, 80% des revenus de l’industrie de la musique provenaient d’au maximum 1% des produits en circulation. C’est dire que le monopole de la richesse chez cette poignée d’artistes est aujourd’hui à l’image de celui de leurs diffuseurs numériques.

Au cours des années 90, les plus optimistes croyaient sincèrement que l’internet pouvait dégager les artistes des intermédiaires, à commencer par les majors de la distribution discographique. À cette époque, les parts de marché des multinationales de l’enregistrement audio dépassaient 80% de la distribution physique et de la production planétaire, avec les conséquences que l’on imagine chez les artisans de la musique. Ces derniers pouvaient espérer que l’internet leur offrirait la perspective de distribuer eux-mêmes leur musique sans être dépendants des producteurs, des maisons de disques, des éditeurs et des distributeurs.

«Non seulement cela ne s’est pas produit, mais encore la situation déjà très fragile des compositeurs, paroliers, musiciens et interprètes s’est considérablement dégradée depuis7», note Jonathan Taplin.

Pour illustrer la rapidité pour le moins spectaculaire de cette monopolisation, l’auteur fournit l’exemple de Google en août 2004, lorsque l’entreprise a récolté 1,67 milliard de dollars US lors de son introduction en bourse.

À partir de là, les parts de marché de son fameux moteur de recherche ont bondi de 35% à 88% aux États-Unis et encore plus dans le monde entier. De 2003 à 2015, Google a vu ses revenus annuels croître de 1,5 milliard à 74,5 milliards, dont 60 milliards aux USA. Entre 2010 et 2017, indique le site spécialisé Statista, les parts de marché de Google sur les ordinateurs portables dépassent largement les 80%8. Entre 2001 et 2016, les revenus annuels de Google sont passés de 0,7 milliard US$ à 79,38 milliards US. La croissance fulgurante d’Amazon est comparable à celle de Google: revenus de 6,92 milliards en 2004, de 135,99 milliards en 2016, et 65% des parts de marché de la vent